Come supportare le trasformazioni in atto nella GDO. Il punto di vista di Graziano Girotti, editore ed esperto di GDO
Abbiamo incontrato Graziano Girotti, editore della rivista Bianco e Bruno; da 30 anni analizza il mondo del retail dell’elettronica di consumo da diversi punti di vista, focalizzando i prodotti, le strategie commerciali e di fidelizzazione, dal punto di vista sia dell’industria che del retail.
Da qualche anno la rivista è anche online, iniziando così a dialogare anche con il vasto pubblico dei consumatori, per fornire informazioni e consigli utili, grazie anche ad una forte e ben gestita presenza sui Social media.
Graziano Girotti è quindi un punto di riferimento in questo settore, del quale conosce ogni aspetto, e che stimola costantemente grazie al sistema del Mistery Shopper, che utilizza per raccogliere informazioni sulla qualità dell’orientamento al cliente e della sua soddisfazione.
La sua passione verso il lavoro che ha costruito in questi anni è palpabile e coinvolge chi lo ascolta; per questo abbiamo pensato di intervistarlo, per conoscere quali siano le criticità e le opportunità connesse alle trasformazioni di questi anni e che tipo di supporto formativo possa risultare decisivo per governare la crisi e i cambiamenti in atto.
Quali sono gli scenari attuali ed i trend dei mercati?
Il mondo dell’elettronica di consumo oggi sta vivendo una fase interlocutoria dopo essere usciti da anni di forte crisi. Ad oggi iniziamo a vedere dei segnali di ripresa anche se non in tutti i settori merceologici; segnaliamo ad esempio un “profondo rosso” per quanto riguarda i prodotti audio e video, mentre la telefonia e gli elettrodomestici vivono un buon momento. Molto importante è poi il tema della marginalità, e su questo fronte alcuni mercati possono regalare molte soddisfazioni agli operatori, a partire dai Piccoli Elettrodomestici e dagli Accessori.
Cosa sta succedendo e quali trasformazioni è utile evidenziare sul piano degli assetti organizzativi?
Sta succedendo qualcosa di nuovo. La grande superficie di vendita è e continuerà ad essere in difficoltà. Oggi diventa importante riconoscere al consumatore una libertà di azione all’interno della struttura, ad esempio la possibilità di decidere se acquistare on-line anche all’interno dello stesso punto vendita. In un certo senso, anche se oggi c’è un’attenzione sempre maggiore al web-commerce, come dimostra il calo di addetti nei punti vendita, non dobbiamo assolutamente trascurare la dimensione off-line, anche perchè oggi il consumatore ha esigenze diverse rispetto al passato.
Quali sono le nuove aspettative del consumatore?
Quello che dimostrano le ricerche di mercato è che il consumatore torna a cercare il “vecchio” rapporto di fiducia con il singolo negoziante, ancora meglio se in punti vendita di medie dimensioni caratterizzati e non spersonalizzanti. Qualche anno fa andavano di moda grandi “effetti speciali”, attenzione estrema all’ambientazione ed alla animazione della superficie di vendita. Oggi, se da una parte è centrale l’esperienza “touch&feel” di prodotti sempre accesi e funzionanti che possano attrarre, spiegarsi ed emozionare allo stesso tempo, dall’altra invece il cliente chiede con sempre maggior forza la relazione diretta con una persona.
Inoltre, da un punto di vista strategico, la proliferazione e continua sovrapposizione della leva promozionale genera spesso confusione ed insoddisfazione nel consumatore.
Due tendenze rilevanti: riduzione addetti e recupero dimensione fiduciaria. Cosa deve saper fare oggi l’addetto dei grandi e piccoli centri?
Deve tornare all’antico mestiere, saper accogliere il consumatore. Saperlo ascoltare.
Sembrano temi banali, ma sono invece complessi nella loro applicazione. Nella pratica non è per niente scontato.
E’ di fondamentale importanza saper fare domande giuste e mirate al consumatore, e non sempre gli addetti sono consapevoli di quanto questo possa aiutarli nel loro lavoro.
Ogni attenzione dovrebbe essere cucita sul cliente come un abito su misura di buona sartoria. In questo settore, infatti, ancor prima dell’abilità di vendita è richiesta un’intelligenza relazionale a tutto tondo. Saper ascoltare, saper chiedere. In una sola parola: empatia.
Essa deriva dall’acquisizione di una maggiore intelligenza relazionale. In questo contesto c’è anche una responsabilità dell’imprenditore che deve essere in grado di preparare i propri collaboratori nei punti vendita.
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In quale area dell’azienda è più opportuno fare formazione?
Il problema centrale è la crisi di identità dei punti vendita. Non sono caratteristici, si tende a banalizzare la funzione dell’ E-commerce. Il consumatore non è sufficientemente “fidelizzato”. Poi ci sono problemi di comunicazione tra le diverse divisioni in azienda, a volte poca chiarezza ed organicità di obiettivi, percorsi e strumenti da parte del top management negli headquarters.
Molti dati, molte fonti, continuano a dirci che il punto vendita fisico manterrà una sua forza nel mercato, a fianco delle altre forme di acquisto che esistono e che esisteranno.
Si sta verificando uno sviluppo della sensibilità sui temi formativi?
Sia gli imprenditori sul territorio, sia le architetture manageriali dei grandi gruppi e delle loro insegne, hanno sempre più necessità negli stores di un team motivato e correttamente focalizzato. In questo senso, un processo di formazione utile alla crescita delle competenze e della qualità managariali dello store manager, delle sue capacità di analisi, di comunicazione, di problem solving e di team building, è sicuramente una prima e fondamentale opportunità di sviluppo e un’importante punto di partenza di partenza.
Ha mai interventi di formazione e consulenza veramente efficaci, e in che modo?
Fino ad oggi non ho visto reali risultati derivanti dai corsi di formazione in questo senso, se non una volta in un intervento realizzato nel gruppo Unieuro. In quella realtà ed in quel percorso formativo ho notato una qualità in qualche modo superiore, e certamente una grande reattività. Dopo ogni segnalazione notavo interventi decisi e mirati su ogni punto vendita.
Un elemento centrale da considerare in questo discorso è il progressivo ritirarsi dell’industria da territorio, delegando il bagaglio di informazioni e di trasmissione del valore ad altri soggetti.
Quello che viviamo è una potenziale frattura profonda tra l’industria ed il retail nelle sue sedi periferiche. A maggior ragione oggi si sente il bisogno di informazioni più dettagliate, sui brand, prodotti., sulle specificità, sui bisogni che possono soddisfare.
Qual’è il tuo rapporto con la formazione?
Sono spesso invitato a convegni sulla formazione. La necessità di fare formazione nel nostro mondo è elevata, così come registro un crescente fiorire di interesse sul tema. Soprattutto per non perdere di vista il principale attore: il consumatore finale.
A cura di: Fabrizio Cappuccini, Francesco Mannucci