“Perchè il Design è materia importante per i CEO?”

5 giugno 2018
Articolo di Tim Brown, fonte: https://designthinking.ideo.com/?p=1575

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C’è stato un tempo in cui bastava l’efficienza. Quando il ruolo dell’Amministratore Delegato era quello di ottimizzare il business come se fosse una macchina, assicurandosi che le catene di approvvigionamento, i sistemi di produzione e i canali di marketing producessero la massima produzione a costi minimi. Quei giorni sono finiti. E nonostante io non soffra le riflessioni romantiche sui “bei vecchi tempi” della gestione della qualità e delle competenze di base, essere un CEO è stato sicuramente un lavoro più prevedibile nel 20° secolo.

L’efficienza e la produzione di ritorni consistenti hanno ancora importanza, naturalmente, ma i vecchi metodi per arrivarci sono sotto minaccia. In realtà, andrò ancora più a fondo. I vecchi metodi non sono in grado di prepararti per quello che vediamo oggi: il clima economico più volatile e dirompente che il mondo abbia mai conosciuto.

Per competere oggi, i CEO hanno bisogno di capacità evolutive che garantiscano la loro sopravvivenza in un clima in rapida evoluzione. Essere capaci in azienda significa ora imparare come essere agili, resistenti e creativi. Significa adattarsi al mercato in cicli generazionali rapidi. Ciò richiede un nuovo e coraggioso marchio di leadership, e dal nostro punto di vista, mentre lavoriamo al fianco di aziende giovani e meno giovani di tutto il mondo, è necessario essere in grado di pensare come un designer. Perché? Perché se le competenze chiave del passato erano quelle utili a “mantenere il dominio della produzione mondiale nei prodotti core” di Gary Hamel, le competenze chiave di oggi (attenzione al cliente, agilità, resilienza) sono intrinseche al mestiere del designer. Pensaci: come designer di un nuovo servizio, prodotto o esperienza, il tuo scopo è quello di identificare i bisogni e i desideri del cliente, prototipare soluzioni e creare qualcosa di abbastanza flessibile da rispondere rapidamente al cambiamento di esigenze, assicurando la tua permanenza sul mercato.

Quindi, è chiaro che una mentalità progettuale è importante, ma lo è anche al livello amministrativo/direzionale. E questo perché l’organizzazione stessa è un progetto. I CEO hanno il compito di creare una cultura design-friendly in cui metabolizzare i cambiamenti all’interno dell’organizzazione sia più veloce. Ciò significa dare a tutti i livelli dell’azienda, dagli stagisti ai dirigenti, ai VP, l’empowerment e l’autonomia, la possibilità di apportare cambiamenti quando possono vedere più lontano di quanto tu possa fare. Significa creare un ambiente sicuro in cui possono fallire senza paura. Significa raccontare loro una storia avvincente sullo scopo della tua azienda e farli investire in quella storia. State lavorando insieme per creare qualcosa di magnifico e camminerete insieme in un futuro sconosciuto, fianco a fianco.

Sapendo che questo è il tipo di azienda che prospererà in questo ambiente, un numero crescente di organizzazioni sta inserendo il design nelle sue competenze di base. Essere capaci di un vero cambiamento, di progettare un organismo evolutivo a prova di futuro, non è un’impresa da poco. Prendiamo le società automobilistiche: il modello prevedeva la vendita di auto a gente che desiderasse guidare. Ma oggi la mobilità è un concetto molto più fluido. Ora, le case automobilistiche stanno progettando auto e consegne senza conducente, per la condivisone dei mezzi, per i trasporti multimodali e per i veicoli elettrici ad alta efficienza. Questo, a sua volta, significa pensare all’infrastruttura urbana e a come si adatterà a tali cambiamenti: cosa succede alle stazioni di servizio e ai parcheggi? Significa pensare a come la consegna senza conducente si diffonderà nella vendita al dettaglio. Il modello organizzativo progettato per vendere un pezzo di metallo che porta una persona dal punto A al punto B ha raggiunto la sua data di scadenza.

Non solo l’industria automobilistica, quasi ogni azienda che conosciamo sta affrontando questa sfida. Modificare un’organizzazione creata per il presente in un’organizzazione adatta al domani è compito del CEO. E, nella sua essenza, è un problema che richiede pensiero progettuale.

Traduzione di Claudia Ciccarese